Van het definiëren van prospects tot de ideale doelgroep
Het succes van een marketingactie staat of valt met de doelgroepkeuze. De belangrijkste eerste stap is daarom het definiëren van prospects met een bovengemiddelde scoringskans. Maar hoe kom je nu tot deze ideale doelgroep?
Buyer journey
Op het B2C vlak is het fenomeen customer journey inmiddels vertrouwd. De customer journey is het in kaart brengen van de interacties tussen de organisatie en de consument voordat een product of dienst wordt aangekocht. Ook B2B bedrijven kunnen een hoger rendement op marketingacties behalen door te beredeneren vanuit de reis die klanten afleggen naar een aankoop. Toch is er een wezenlijk verschil in dit proces bij B2C bedrijven ten opzichte van B2B bedrijven. Bij B2C bedrijven is de persoon die informatie inwint, ook de persoon die beslist over de aanschaf. Bij B2B bedrijven wordt in de oriëntatiefase informatie ingewonnen door persoon A, terwijl persoon B over het aankoopbedrag beslist en persoon C het product of de dienst gaat gebruiken. Meerdere reizigers en meerdere beïnvloeders vragen om een iets andere aanpak. Deze aanpak bij B2B bedrijven noemen we de buyer journey. Weet welke persoon binnen het bedrijf zich bezighoudt met welke fase in het aankoopproces en richt daar je actie op in.
Door tijdens de buyer journey in elke fase in te spelen op de behoefte van de betreffende persoon, wordt elk contactmoment relevant, waardevol en rendabel. Dit begint al bij de website van de organisatie; worden de vragen van de oriënterende bezoeker met een specifieke behoefte beantwoord? Welk probleem van de klant wordt opgelost als hij tot aankoop over zou gaan? Waarom zou de beslisser het via jou aankopen? Zorg ervoor dat de bezoeker gemakkelijk contact met je op kan nemen via meerdere kanalen. En wat als de bezoeker wordt afgeleid en geen contact met je opneemt? Ben je deze geïnteresseerde prospect dan kwijt? Of is er nog een manier om in contact te komen? Ook wanneer de klant nog geen contact zoekt, is het belangrijk te blijven triggeren en in te spelen op de behoeften. Je moet dan wel voldoende van de klant afweten.
Buyer persona
Met buyer persona worden klantprofielen bedoeld. Het geeft je doelgroep en je prospects een gezicht. Het geeft aan waarin je doelgroep is geïnteresseerd en hoe zij zich gedraagt. Als je een duidelijk profiel van je klanten hebt, gebaseerd op gedrag en doel, dan kun je hen ruimschoots voor je winnen en houden omdat je relevant kunt communiceren: je marketingactie bereikt de juiste persoon in het proces.
Tips voor B2B bedrijven om met marketingacties in te spelen op de verschillende reizigers (de rol en het profiel van de persoon die zich oriënteert, de rol en het profiel van de persoon die beslist etc.):
- Zet kenmerken van het bedrijf van de klant in om zo de buyer persona van de verschillende personen in het aankoopproces te kunnen definiëren en met elkaar te kunnen verbinden (branche, grootte, ligging, blue of white collar, keurmerk MVO, etc.)
- Verzamel alle klantdata die beschikbaar is in je bedrijf correct in één CRM systeem: informatie vanuit sales, marketing, administratie, support etc.
- Met data vanuit externe databases kun je je databases met gegevens van klanten en prospects verrijken en actualiseren met zoveel mogelijk marketingkenmerken die bijdragen aan optimale klantprofielen. Je beschikt dan over de juiste namen en functies van contactpersonen, eventueel aangevuld met bijvoorbeeld academische titel .
