B2B marketing en de AVG

Of je B2B marketingcampagnes nu e-mailing, telemarketing of een postmailing betreffen, je hebt te maken met de AVG. Bij e-mail- en telemarketingcampagnes speelt naast de AVG ook de Telecommunicatiewet een belangrijke rol. Omdat wetgeving vaak lastige materie is die wel grote gevolgen kan hebben wanneer je organisatie er niet aan voldoet, leggen we in dit artikel simpel uit waar je als organisatie rekening mee moet houden bij het uitvoeren van je B2B marketingcampagnes.

Geschatte leestijd: 10 minuten

Wat houdt de AVG in?

De Europese privacywet, in 2018 vastgelegd in de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) geldt voor alle organisaties die persoonsgegevens vastleggen van klanten, personeel of andere personen uit de EU. Vrijwel alle ondernemers hebben ermee te maken, ook zzp’ers en kleine bedrijven. De wet geldt ook voor scholen, zorginstanties, verenigingen en stichtingen (Bron: KVK). Het voornaamste doel van de AVG is om persoonsgegevens te beschermen. Maar wat is nu precies een persoonsgegeven? Een persoonsgegeven betreft informatie die direct over iemand gaat of naar een persoon te herleiden is. Zo is ook een e-mailadres of telefoonnummer vaak te herleiden naar een persoon. Daarom speelt de AVG vaak een rol bij marketingcampagnes. Een persoonsgegeven gaat om een gegeven van een natuurlijke persoon. Eenmanszaken, CV’s, VOF’s en maatschappen zijn naast ondernemers ook natuurlijke personen.

Grondslagen, welke is voor jou van toepassing?

In de AVG wordt uiteengezet onder welke voorwaarden het is toegestaan persoonsgegevens te verwerken. Op het moment dat je persoonsgegevens verwerkt, maak je immers inbreuk op de privacy van personen. Daarom stelt de AVG dat je alleen persoonsgegevens mag verwerken als je er een grondslag voor hebt. In de AVG zijn de volgende 6 grondslagen opgenomen:

1. 1. Je hebt toestemming van de betrokken persoon
   2. Gegevensverwerking is noodzakelijk voor de uitvoering van een overeenkomst
   3. Gegevensverwerking is noodzakelijk voor het nakomen van een wettelijke verplichting
   4. Gegevensverwerking is noodzakelijk ter bescherming van de vitale belangen
   5. Gegevensverwerking is noodzakelijk voor de vervulling van een taak van algemeen belang of uitoefening van openbaar gezag
   6. Gegevensverwerking is noodzakelijk voor de behartiging van de gerechtvaardigde belangen

Voor je klanten (personen of organisaties die een product of dienst bij je hebben afgenomen en waar je dus een factuurrelatie mee hebt) geldt dat er geen expliciete toestemming nodig is. In de AVG wordt dit namelijk beschouwd als een verwerking die wordt uitgevoerd met het oog op de uitvoering van een overeenkomst. Je dient de persoon wel duidelijk aan te geven dat hij of zij altijd het recht heeft om bezwaar te maken tegen de verwerking. Voor relaties waar de gegevensverwerking niet noodzakelijk is voor uitvoering van en overeenkomst, geldt dus dat je een andere grondslag nodig hebt zoals expliciete toestemming van de persoon.

Wat bedoelt de AVG met expliciete toestemming?

De toestemming moet vrij’, ‘specifiek’, ‘geïnformeerd’ en ‘ondubbelzinnig’ zijn gegeven. Deze onderdelen van de toestemming moeten ook zo worden gedocumenteerd en kunnen worden aangetoond.

Vrij:

• • De toestemming die wordt gevraagd, mag geen voorwaarde zijn voor iets anders.
  • Er mag geen sprake zijn van een afhankelijke positie van de persoon t.o.v. de organisatie. Hier is bijvoorbeeld sprake van als de persoon werkzaam is bij de organisatie.
  • De persoon moet de gegeven toestemming altijd kunnen intrekken zonder verdere consequenties.

Specifiek:

De vraag om toestemming moet heel specifieke het doel (of de doelen) van de verwerking bevatten.

Geïnformeerd:

In de vraag om toestemming moeten in het kort maar wel duidelijk de inhoud en het doel van de verwerking vermeld staan en het recht om de toestemming weer in te trekken.

Ondubbelzinnig:

De handeling die de persoon doet om toestemming te geven, moet duidelijk beschrijven waarvoor de persoon toestemming geeft.

Wat is de rol van de Telecommunicatiewet?

De Telecommunicatiewet staat in principe los van de AVG. De AVG bepaalt namelijk hoe bedrijven om moeten gaan met (het verzamelen van) persoonsgegevens. De Telecommunicatiewet heeft regels opgesteld voor het gebruik van persoonsgegevens voor o.a. telemarketing en e-mailmarketing. Het doel van deze regels is om mensen en organisaties zoveel mogelijk te beschermen tegen te veel ongevraagde commerciële e-mails en telefoongesprekken.

Wat zegt de Telecommunicatiewet over B2B telemarketing?

Voorheen gold voor telemarketing een zogenaamd opt-out-systeem. Op basis van dit systeem mochten bedrijven rechtspersonen en natuurlijke personen ongevraagd telefonisch benaderen, tenzij natuurlijke personen zich hadden ingeschreven in het Bel-me-niet-register (BMNR), of aan het bedrijf op een andere manier hadden laten weten niet gebeld te willen worden. Dit laatste is het recht van verzet en geldt ook na de gewijzigde Telecommunicatiewet nog. Geef je in een ongevraagd telefoongesprek aan dat je in de toekomst niet meer gebeld wilt worden, dan moet het bedrijf je telefoonnummer direct uit alle eigen bellijsten verwijderen. Je kunt ook gebruik maken van het recht van verzet wanneer je wordt gebeld door een bedrijf waar je klant bent.

Sinds 1 juli 2021 geldt de gewijzigde Telecommunicatiewet waarmee er een eind kwam aan het Bel-me-niet-register. De gewijzigde Telecommunicatiewet bepaalt dat telemarketing alleen nog mag richting natuurlijke personen die daar vooraf toestemming voor hebben gegeven of waar reeds een klantrelatie mee is. Het maakt hierbij geen verschil of de ongevraagde communicatie met een commercieel, ideëel of charitatief doel aan natuurlijke personen via geautomatiseerde systemen verloopt of benadering op persoonlijke basis. Deze wet geldt niet voor rechtspersonen. Deze mag je telefonisch blijven benaderen, ook zonder toestemming.

De veranderingen sinds 1 juli 2021 omvatten voor telemarketing concreet de onderstaande vier zaken:

• • Telemarketing gericht op natuurlijke personen is alleen toegestaan wanneer hier expliciet toestemming (opt-in) voor is gegeven. Voor geldige toestemming wordt aangesloten bij de vereisten die de AVG stelt.
  • Natuurlijke personen waarmee een klantrelatie is, mogen wel zonder toestemming worden gebeld.
  • Telemarketing is alleen toegestaan wanneer met een herkenbaar (dus niet anoniem) nummer wordt gebeld. Dit geldt ook voor telemarketing naar rechtspersonen.
  • De bewijslast dat toestemming of een klantrelatie bestaat, zal rusten bij het bedrijf dat consumenten of natuurlijke personen belt. Het idee daarachter is dat dit handhaving van overtreding van de telemarketingsregels makkelijker maakt.

Wat zegt de Telecommunicatiewet over B2B e-mailmarketing?

Alle regels voor het versturen van reclame via e-mail staan in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet (de spamwet). Een belangrijke regel is dat je voor het versturen van een e-mailing met een commercieel, charitatief of ideëel doel, vooraf een opt-in (toestemming van de ontvanger) nodig hebt. Dit geldt ook voor nieuwsbrieven of eventuele marktonderzoeken waarin je een aanbod doet. Je dient deze toestemming vast te leggen en voor toezichthouders beschikbaar te houden zoals in de AVG gesteld wordt: de toestemming moet vrij’, ‘specifiek’, ‘geïnformeerd’ en ‘ondubbelzinnig’ zijn gegeven. De opt-in is nodig voor zowel persoonlijke als zakelijke e-mailadressen.

Klanten mag je zonder toestemming via e-mail benaderen. De regel is wel dat de producten of diensten in je marketingcampagne voldoende in verband moeten staan met wat je klant al bij jou gekocht heeft. Het aanbod in jouw marketingcampagne moet ook duidelijk afkomstig zijn van jouw organisatie. Ook moet het emailadres verkregen zijn in het kader van de verkoop van en product of dienst.

Je e-mailing moet bovendien altijd voldoen aan de volgende eisen:

• • Er moet duidelijk zijn wie de afzender is.
  • Er moet een e-mailadres worden vermeld zodat de ontvanger kan reageren.
  • Er is een opt-out om gemakkelijk af te kunnen melden voor toekomstige e-mails.

Heeft de Telecommunicatiewet ook invloed op postmailings?

De Telecommunicatiewet heeft geen invloed op je postmailings. Organisaties mogen klanten en prospects gewoon benaderen via de post. Voor een postmailing is geen expliciete en aantoonbare toestemming nodig. Post is juist een opt-out kanaal. Dat wil zeggen dat je organisaties en natuurlijke personen ongevraagd via de post mag benaderen, tenzij de organisatie via een Non-Mailing-Indicator aangeeft geen post te willen ontvangen. Het is goed om deze Non-Mailing-Indicator van organisaties te respecteren.

Welke rechten van betrokkenen bepaalt de AVG?

• • Recht op inzage. Dat is het recht van mensen om onder meer een kopie te ontvangen van de persoonsgegevens die je van hen verwerkt. De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) biedt je een voorbeeldoverzicht.
  • Recht op vergetelheid. Mensen hebben het recht om ‘vergeten’ te worden.
  • Recht op rectificatie en aanvulling. Het recht om de persoonsgegevens die je verwerkt te laten wijzigen.
  • Het recht op dataportabiliteit. Het recht om persoonsgegevens over te laten dragen aan een andere partij.
  • Het recht op beperking van de verwerking: Het recht om minder gegevens te laten verwerken.
  • Het recht met betrekking tot geautomatiseerde besluitvorming en profilering. Oftewel: het recht op een menselijke blik bij besluiten.
  • Het recht om bezwaar te maken tegen de gegevensverwerking.
  • Ten slotte hebben mensen recht op duidelijke informatie over wat je met hun persoonsgegevens doet. Onder de AVG moet je aan een aantal specifieke eisen voldoen.

Heb je nog vragen over de AVG, de Telecommunicatiewet of wil je meer informatie over B2B marketingcampagnes, neem gerust contact met ons op.

FAQ’s AVG